Rivalitatea din industria bancară se manifestă din plin și pe rețelele sociale, care le oferă băncilor un spațiu util în procesul de comunicare și interacțiune cu proprii și potențialii clienți.
Deși comunitatea bancară s-a confruntat in ultimii ani cu un deficit considerabil de imagine, platformele de social media au constituit un factor important în relaționarea directă cu românii, multe instituții de credit adoptând strategii care au contribuit la consolidarea popularității brandului.
”Orice brand puternic, are o prezență activă în online și se folosește de toate resursele pentru a-și face mesajul auzit. Iar bankingul nu face excepție. În ultimii ani, am văzut campanii foarte reușite din acest domeniu, pline de creativitate și gata să inspire mase mari de oameni în alegerile financiare. Trebuie să fii acolo unde sunt și clienții tăi. Iar Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn sau podcast-ul sunt resurse valoroase pentru a crește capitalul de brand. În mod cert, există o tendință generală de umanizare a brandurilor în strategia de comunicare. Și din nou, băncile din România se aliniază cu brio acestui val. Orice prezență în Social Media necesită un plan de comunicare bine pus la punct, adaptat contextului social în care trăim. Trebuie să informeze, să creeze engagement, să inspire și să vândă. Contentul trebuie să fie de calitate, distractiv, creativ, cu mesaje de call to action puternice sau voalate pe alocuri, ascunse în postări educative”, confirmă Claudia Drăgulin, Head of Social Media în cadrul agenției Gun Media.
Metodele inedite de comunicare adună zilnic ”aprecieri” din partea ”prietenilor” din mediul virtual. Cele mai active conturi de Facebook, Instagram sau LinkedIn ale băncilor românești furnizează zilnic informații caracterizate cu precadere de originalitate.
Băncile mizează în principal pe acele anunțuri care nu creează neapărat senzația că acestea au rolul de a promova direct produsele și serviciile băncii, ci mai degrabă contribuie la destinderea sau la consolidarea cunoștințelor celor care le citesc.
”Sunt foarte multe exemple de “așa DA” pe piața din România. Unele bănci, în funcție de publicul țintă, mizează foarte mult pe popularitate în rândul utilizatorilor dar, în același timp, se poziționează și ca bănci “cool”, la care ai dori să fii client fiindcă rezonezi cu mesajele lor, cu serviciile și cu facilitățile pe care le primești. Iar aici dau exemplul Băncii Transilvania. În mod cert, pandemia a schimbat semnificativ comportamentul de “consum” al serviciilor bancare cât și al utilizării serviciilor de plăți online”, susține Claudia Drăgulin.
”Tot în ideea de responsabilitate socială și protecție, comunicarea băncilor a mizat tot mai mult pe încurajarea plății cu cardul, pe folosirea aplicației bancare, sau plata prin Apple Pay spre exemplu. Mesajele au fost orientate foarte mult pe empatie, spre latura umană. Exemplu BCR – “George inovează, conectează, creează. George e ca voi toți, cei 1 milion de utilizatori.” Iar această arie a comunicării se extinde tot mai mult și prin prezentarea membrilor echipei și a pasiunilor acestora. Până la urmă, la baza fiecărui brand sunt oamenii. Dincolo de promovarea serviciilor, a produselor bancare și ușurinței plăților prin internet banking, se mizează foarte mult și pe contentul educativ, pe educația financiară atât pentru oameni maturi cât și pentru copii. Iar aici dau drept exemplu de best practice, comunicarea ING Bank. Un alt lucru care mi-a atras în mod deosebit atenția a fost adaptatea unor tehnici de promovare variate precum: parteneriate cu influencers sau micro-influencers: parteneriatul BCR cu George Buhnici pentru promovarea George Pay, crearea de podcasts (exemplu Podcast-ul Băncii Transilvania BTTalks realizat în parteneriat cu Andi Moisescu), asocierea cu evenimente cool, foarte populare precum Untold-ul (BT_Untold), realizarea de giveaways, implicarea în proiecte sociale, în proiecte de țin de mediu precum cele de împăduriri, încurajarea voluntariatului pentru mediu, încurajarea sportului, susținerea unor afaceri locale în această perioadă. Iar lista mai poate continua”, subliniază specialistul social media.
Claudia Drăgulin, Head of Social Media Gun Media: ”Overall, comunicarea se duce în zona de “mai mult decât banking”, cum susține și Banca Transilvania. Mesajele nu mai sunt atât de puternice în zona de vânzare, ci mai degrabă de educare și de a determina userii să rezoneze cu valorile brandului. Lucrurile evoluează și cu cât brandurile sunt mai receptive la schimbare, cu atât mai mult, au șansa să ajungă mult mai ușor la publicul țintă”.
Banca Transilvania domină autoritar pe Facebook și Instagram, ING Bank are cei mai mulți adepți pe LinkedIn, unde e cea mai acerbă concurență
Concurența băncilor pe Facebook a devenit o certitudine în ultimul deceniu, conceptul de social media marketing fiind adoptat de comunicatorii instituțiilor de credit pentru a dezvolta o legatură directă cu publicul larg. Strategia de apropiere de utilizatorii celei mai mari platforme de socializare din lume a dat roade, instituțiile de credit care și-au deschis cont pe Facebook reușind să strângă până în prezent un total de peste 2 milioane de urmăritori, dintre care aproape o treime ”apreciază” pagina Băncii Transilvania (aproape 600.000 de urmăritori). Practic, din punct de vedere cantitativ, Banca Transilvania nu-și găsește rival printre celelalte instituții de credit pe Facebook, numărând de aproape 2 ori mai mulți urmăritori decât BCR (peste 340.000) sau de aproape 3 ori mai mulți decât ING Bank (peste 260.000). Pe locul al doilea în Topul băncilor pe Facebook regăsim Garanti BBVA, cu circa 400.000 de urmăritori. Numai alte două bănci, respectiv BRD și Raiffeisen Bank, reușesc să fie aproape de borna de 100.000 de urmăritori, celelalte instituții de credit situându-se mult sub această cifră.
Pe Instagram, situația se prezintă aproape la fel ca pe Facebook, cu mențiunea că aici Banca Transilvania are un avans mult mai mare față de celelalte bănci. Această rețea de socializare nu a ”prins” însă la fel în rândul instituțiilor de credit, care reușesc să adune împreună ceva mai mult de 110.000 de urmăritori, dintre care peste 76.000 aparțin Băncii Transilvania. Numai conturile BCR (@georgepeinsta) și ING Bank depășesc câte 10.000 de urmăritori. Alte pagini de bănci de pe Instagram ce merită amintite, luând în considerare numărul de ”fani” sunt Raiffeisen Bank (peste 5.000), Garanti BBVA (peste 2.000) și CEC Bank (aproape 1.400), restul instituțiilor de credit adunând doar câteva sute de urmăritori fiecare.
Spre deosebire de Facebook și Instagram, LinkedIn ”găzduiește” o luptă aproape de la egal la egal între mai multe bănci locale, aici 6 instituții de credit având portofolii de ”adepți” apropiate cantitativ. Lider este ING Bank cu aproape 70.000 de adepți, urmată de Banca Transilvania cu circa 52.000 de adepți. Alte trei bănci, respectiv BCR, BRD și Raiffeisen Bank, au un număr de adepți situat între 45.000 și 50.000. Nici UniCredit Bank nu stă rău, cu cei peste 30.000 de adepți. Alte conturi relevante sunt cele ale Alpha Bank și Garanti BBVA, cu câte aproximativ 17.000 de adepți fiecare.
