Istoria Volksbank in Romania a inceput in anul 2000, iar timp de aproape sapte ani institutia de credit cu origini austriece nu a emis pretentii foarte mari pe piata locala, fiind mai degraba o banca de pluton. Lucrurile s-au schimbat radical la finalul lunii iunie din 2006, cand Gerald Schreiner l-a inlocuit in functia de presedinte pe Laurentiu Mitrache. Momentul respectiv constituie un punct foarte important pe harta dezvoltarii Volksbank.
Gerald Schreiner, care ocupase in perioada 2003 – 2006 pozitia de vicepresedinte, a pastrat in subordinea sa directa operatiunile de retail ale bancii. “Deciziile privind innoirea managementului bancii au fost luate de catre Adunarea Generala a Actionarilor Volksbank Romania in data de 19 iunie”, a precizat atunci noul presedinte Volksbank.
Interesant este faptul ca evenimentul de presa organizat de banca cu ocazia anuntului schimbarii de management a fost folosit ca prilej pentru dezvaluirea primelor masuri adoptate de noua conducere.
Astfel, Volksbank deschidea prima cafenea purtand sigla bancii, alaturandu-se unei tendinte deschise la acea vreme de bancile mari (BCR, BRD si Banca Transilvania). Banca lansa, de asemenea, o noua versiune a site-ului propriu, prin care clientii primeau acces direct la un sistem de pre-scoring pentru produsele de finantare.
Obiceiurile vechi, abordarea si starea de spirit s-au schimbat complet imediat dupa avansarea lui Gerald Schreiner, Volksbank capatand brusc un alt suflu si dand semnale clare ca nu este impacata nu imaginea de banca anonima. Volksbank incepea etapa infloritoare din istoria sa.
Volksbank a urcat in mai putin de trei ani de pe pozitia a 15-a direct pe podium
Intervalul cuprins intre vara anului 2006 si iarna lui 2008 consemneaza cea mai buna perioada din viata Volksbank, cand institutia de credit a facut un salt spectaculos in topul bancilor din Romania dupa nivelul activelor, urcand de pe pozitia a 15-a pana pe locul trei.
Bazandu-si activitatea cu precadere pe finantarile ipotecare pentru persoanele fizice sau pentru dezvoltatorii de proiecte rezidentiale, Volksbank isi castigase la acea vreme supranumele de banca specializata pe zona de creditare imobiliara. Ziaristi, personalitati publice, politicieni, bancheri si inclusiv guvernatorului Mugur Isarescu au apelat la Volksbank.
Gerald Schreiner a surprins piata prin strategia sa indrazneata, axata in special pe castigul de cota de piata. Volksbank ajunsese la un nivel senzational, acordand lunar credite in valoare de cel putin 100 milioane de euro. Institutia a fost totodata si varful de lance pe segmentul finantarilor in franci elvetieni, ajungand la un portofoliu de credite in CHF care depasea un miliard de euro.
Dezvoltarea agresiva pe zona imprumuturilor nu a avut insa corespondent si pe segmentul produselor de economisire, fapt ce a generat un ecart foarte mare intre cele doua activitati. Astfel Volksbank a ajuns la un raport credite/depozite fabulos si extrem de periculos de peste 550%, cel mai mare din sistemul bancar romanesc. Pentru a integele gravitatea situatiei in care ajunsese Volksbank la finalului anului 2008 trebuie sa spunem ca urmatoarele banci care se clasau sub Volksbank din acest punct de vedere erau Alpha Bank si Banca Romaneasca, cu niveluri ale raportului credite/depozite plasate la mai putin de jumatate fata de nivelul de 550%.
Practic, Volksbank a functionat in cei aproape trei ani de glorie intr-un singur picior, pe modelul unui magazin de credite finantat de banca mama din Austria, nu ca o banca traditionala care atrage economiile populatiei si firmelor, folosind banii pentru a-i imprumuta.
Afinitatea dintre Volksbank si Banca Transilvania a prins contur in 2007
Destinele celor doua banci care au generat cea mai importanta tranzactie din industria de profil din ultimii ani pareau compatibile inca din 2007, cand Gerald Schreiner anunta ca modelul de dezvoltare adoptat de Volksbank este similar celui promovat de Banca Transilvania.
”Sper sa nu se supere cei de la Banca Transilvania cand vor auzi declaratiile noastre”, a glumit in vara lui 2007 Gerald Schreiner, presedintele Volksbank, imediat dupa ce a anuntat obiectivele de crestere ale bancii, in cadrul unei conferinte de presa. Atunci, Schreiner spunea ca Volksbank urmareste ca in urmatorii doi ani sa ajunga pe locul 5 pe piata bancara, pozitie ocupata la acel moment de Banca Transilvania.
Obiectivul era foarte curajos, in conditiile in care Volksbank abia patrunsese la inceputul acelui an in clasamentul dupa active al primelor 10 banci din Romania. „Obiectivul este unul indraznet, insa cred ca putem sa-l indeplinim”, declara convins seful Volksbank.
„Ceea ce a reusit Banca Transilvania in ultimii ani este extraordinar si cred ca reprezinta un model de poveste de succes”, preciza Gerald Schreiner, subliniind ca Volksbank isi doreste sa repete evolutia de succes a Bancii Transilvania pe piata. „Banca Transilvania a aratat ca se poate, asa ca de ce povestea nu s-ar putea repeta pentru a doua oara?”, se intreaba retoric seful bancii austriece.
Gerald Schreiner, inger si demon pentru Volksbank
Anul 2009 a consemnat inceputul declinului Volksbank. Criza financiara isi aratase deja coltii si in tara noastra, iar bancile isi pierdeau incet-incet credibilitatea in randul romanilor. Cifra care vorbeste de la sine despre scaderea dramatica a activitatii Volksbank este cuprinsa in datele statistice furnizate de Gerald Schreiner in toamna lui 2009. ”Volksbank a acordat circa 500 de credite ipotecare de la inceputul anului, de 20 de ori mai putin decat in 2008”, a evidentiat seful bancii.
Tot in 2009, Gerald Schreiner si Volksbank intra in vizorul mai marilor de la Banca Nationala a Romaniei. Primul conflict a fost generat de celebrul ”comision de rezerva minima obligatorie”. Dupa ce institutia de credit a transmis clientilor o scrisoare in care ii anunta ca este nevoita sa mentina aceasta taxa pe care ar fi trebuit sa o elimine in 2008, punand scumpirea creditelor pe seama politicii monetare a Bancii Nationale a Romaniei.
“Avand in vedere faptul ca Banca Nationala a Romaniei nu a adoptat inca nicio decizie de modificare a cerintelor in materia rezervelor minime obligatorii, in sensul diminuarii sau al eliminarii acestora, Volksbank Romania se confrunta cu necesitatea de a prelungi, pentru moment pana la sfarsitul anului 2009, perioada de aplicare a comisionului perceput ca urmare a obligatiei acesteia de a constitui rezerve minime obligatorii, cu respectarea in aceasta privinta a prevederilor contractului de credit incheiat intre Volksbank Romania si dumneavoastra. […] Intrucat aceasta masura reprezinta rezultatul nemijlocit si exclusiv al continuarii de catre Banca Nationala a Romaniei, pe aceeasi directie a politicii sale monetare, apelam la intelegerea dumneavoastra in ceea ce priveste necesitatea adoptarii acestei decizii si va rugam sa nu ezitati sa va adresati cu incredere, in continuare, tuturor sucursalelor si agentiilor Volksbank Romania”, sunt frazele prin care Volksbank arunca pisica moarta in ograda Bancii Nationale a Romaniei.
Probabil ca si guvernatorul Mugur Isarescu, client la acea vreme al Volksbank, a primit respectiva scrisoare, pe care a considerat-o ofensatoare la adresa Bancii Centrale, cu efect “devastator”, care ”a pus toata tara pe jar”.
Fiind urecheata de oficialii BNR, Volksbank s-a conformat si a incercat sa dreaga busuiocul. Astfel, a transmis o noua scrisoare clientilor, prin care alaturi de enumerarea unor noi motivatii care au stat la baza mentinerii comisionului de rezerva minima obligatorie in 2009, a subliniat si faptul ca “…, desigur, prelungirea ce v-a fost adusa la cunostinta, nu a fost niciodata solicitata de catre vreo autoritate publica si, in niciun caz, determinata de catre politica Bancii Nationale a Romaniei”.
Mugur Isarescu a dat declaratii publice despre cazul scrisorilor transmise de Volksbank, fara a mentiona numele bancii. Seful BNR a anuntat in februarie 2009 ca banca centrala a luat masuri “drastice” impotriva conducerii unei institutii de credit. Isarescu a subliniat ca motivul pentru care respectiva institutie de credit a fost pedepsita a fost constituit de cele 40.000 de scrisori transmise catre clienti. “Masurile au fost drastice, dar nu in sensul destituirii, pentru ca o banca tot timpul trebuie sa aiba un conducator. S-a solicitat actionarului punerea in ordine la nivelul conducerii bancii pentru instabilitate emotionala. Cand am fost intrebat de ce sunt asa dur eu le-am raspuns ca sunt un ecologist si cand ati trimis 20.000 de scrisori ati taiat 4 copaci, iar cand ati trimis 40.000 de scrisori ati taiat 8 copaci”, sustinea Mugur Isarescu.
Momentul trebuie retinut pentru ca practic a constituit inceputul unui razboi tacit intre Banca Nationala a Romaniei si Gerald Schreiner, care a culminat in primavara anului 2010 cu destituirea presedintelui Volksbank.
Ordonanta 50 transforma Volksbank in cea mai hulita banca din Romania
Celebra Ordonanta 50 a pus gaz pe foc in relatia dintre Volksbank si proprii clienti, care era oricum tensionata pe fondul scandalurilor in care fusese implicata banca si a semnalelor transmise de BNR.
Clauzele abuzive au devenit subiectul preferat de reprezentantii mass-media, iar Volksbank a intrat in colimator pentru ca era prima banca impotriva careia se constituise un grup de clienti ca parte civila intr-un proces colectiv.
Imaginea Volksbank s-a degradat abrupt, mai ales pe fondul pierderii a numeroase procese pe clauze abuzive, unde a fost anulat dreptul bancii de a revizui rata dobanzii in cazul unor schimbari semnificative pe piata monetara sau au fost eliminate comisionul de risc (redenumit, dupa caz, in comision de administrare credit) si comisionul de rezerva minima obligatorie.
In octombrie 2011, Volksbank a inceput sa-si spale pacatele cu bucurii simple
Un alt punct important pe harta dezvoltarii Volksbank este reprezentat de conferinta de presa organizata de noua conducere a bancii in ziua de 11 octombrie 2011. Constienta de faptul ca era probabil cea mai afectata banca din Romania in relatia cu proprii clienti ca urmare a problemelor ilustrate de Ordonanta 50, Volksbank incerca sa lase trecutul in urma, reinventandu-se printr-o campanie de imagine si repozitionandu-se strategic. “Volksbank se desparte complet de trecut”, a subliniat atunci Lucian Cojocaru, vicepresedintele bancii, intr-o ambianta speciala si inedita.
Prospetimea pe care Volksbank a dorit sa o transmita s-a regasit in modul de amenajare a salii unde s-a desfasurat conferinta la care au participat numerosi jurnalisti, cu butoaie pe post de prezidiu, cosuri cu legume si fructe si foarte multe mere raspandite ”accidental” in toata locatia.
Pe tot parcursul discursului sustinut in fata jurnalistilor, oficialul Volksbank a facut referire la trecutul bancii ca o antiteza la viitorul institutiei de credit, incercand parca sa spuna ca “nu vom mai repeta greselile trecutului, am fost asa insa de acum inainte vom fi altfel”.
Abordarea era fara indoiala o atitudine corecta, prin care Volksbank isi propunea schimbarea viitorul, asumandu-si trecutul. Lucian Cojocaru a exemplificat cateva dintre practicile neortodoxe de care banca a uzitat in trecut pentru a aduce in prim-plan calitatile noilor produse lansate cu ocazia conferintei de presa.
“Fiind destul de arsi cu trecutul nostru, vom evita capcanele de marketing. Am schimbat fundamental tot ce era in Volksbank pe palierul produselor. Lansam o oferta care pare rigida, dar corecta”, a declarat vicepresedintele bancii.
Acea zi a constituit si debutul unei campanii puternice de imagine, sub sloganul ”Bucurii simple”, in urma careia Volksbank intentiona sa se repozitioneze pe piata ca o banca universala ce acorda atentie in egala masura activitatilor de economisire cat si celor de creditare. Costurile rebranding-ului s-au ridicat in acesti ani la zeci de milioane de euro, investitii care au vizat in aranjarea unitatilor si publicitatea.
Sa faci rebranbing bancar in vremuri de criza – cand apetitul romanilor pentru credite si increderea in banci sunt in declin – e un act care iti testeaza toate cunostintele, experienta, creativitatea si ambitiile profesionale, spunea Alfred Borcan, omul care a supervizat transformarea Volksbank, reputat specialist in rebranding, din al carui portofoliu face parte si schimbarea Connex in Vodafone.
Francezul Benoit Catel, artizanul vanzarii Volksbank
Incepand cu luna iulie 2012, Volksbank a fost condusa de Benoit Catel, un bancher francez cu o experienta bogata in domeniul de profil. Tinta asumata in ultimii ani a fost construirea unei banci atractive pentru potentialii cumparatori, in conditiile in care strategia anuntata de Volksbank Austria de mai multa vreme viza vanzarea subsidiarei din Romania pana la sfarsitul anului 2015
Angajata intr-o lupta permanenta cu vidul de imagine si de incredere cauzat de procesele pe clauze abuzive, Volksbank a reusit sa remodeleze perceptia publicului larg fata de institutia de credit, mizand pe o schimbare de atitudine si pe constructia unei abordari diferite.
Investitiile puternice alocate modernizarii agentiilor si infrastructurii IT (aproximativ 20 milioane de euro numai in 2013), simplificarea si standardizarea ofertei de produse si servicii, initierea unui nou model de business, asumarea unei strategii de comunicare inedite, alcatuirea unei noii echipe de management (proces care va culmina cu adoptarea unei noi structuri organizatorice de la 1 iulie 2014) si desfasurarea unor ample programe de training pentru angajatii bancii au constituit pentru Volksbank atuurile reasezarii pe piata bancara.
Marca Volksbank a devenit de la an la an din ce in ce mai puternica, inregistrand – spre exemplu – in 2013 cea mai mare crestere a notorietatii asistate dintre cele mai mari zece banci locale dupa active. Cel mai important indicator ce demonstreaza ca imaginea Volksbank se repara este reprezentat de evolutia pozitiva a numarului de clienti noi ai bancii. Numai in 2013, banca a atras aproximativ 30.000 de clienti noi ajungand la un total de circa 190.000 de persoane, in crestere cu 19% fata de anul anterior.
”Rezultatele implementarii noii strategii sunt foarte bune. Pentru mine, ca manager, cel mai important obiectiv este sa construiesc o masinarie performanta, orientata catre client si cu o cultura de risc puternica. Apoi, investitorii vor veni singuri”, comenta Benoit Catel, presedintele Volksbank, pe marginea subiectului privind posibila vanzare a bancii.
Si investitorii au venit. Nu de oriunde si nu de foarte departe, ci direct de la Cluj-Napoca. Pe 10 decembrie 2014, Banca Transilvania si Volksbank, doua banci cu modele de business asemanator si cu povesti de succes speciale asa cum zicea Gerald Schreiner, au semnat un acord de achizitionare a 100% din actiunile institutiei de credit austriece.
Procesul de preluare se va finaliza la sfarsitul acestei zile, cand practic numele Volksbank va disparea de pe piata bancara locala, lasand in urma o poveste interesanta, spumoasa si cu semnificatii aparte, ce poate constitui obiect de studiu pentru bancheri.
Avand in vedere toate acestea, o fi un simplu accident faptul ca povestea Volksbank se termina odata cu focul de artificii de la miezul noptii?
