Dezvoltarea impresionantă a fenomenului social media a facilitat expasiunea advertisingului comparativ, o medotă de promovare prin intermediul căreia un brand își face reclamă ironizând un brand rival. În ultimii ani, această formă de publicitate a fost folosită în întreaga lume, companii celebre mizând pe ideea de a-și ridiculiza concurența, cel mai adesea pe rețelele sociale, pentru a deveni tot mai populare în rândul publicului larg.
Mesajele ironice folosite de branduri se bucură de o largă audiență pe fondul unei viralizări masive, mulți gustând aceste subtilități dintre competitorii unei piețe. Cu toate acestea, specialiștii consideră că este important ca un asemenea mesaj să fie funny și creativ, pentru că, în fapt, în marketingul comparativ există o linie subțire ce desparte calitatea de a fi cool și riscul de a deveni enervant.
Ironiile fine între concurență au devenit o obișnuiță și pentru industria bancară din România, dacă avem în vedere faptul că în acest an Banca Transilvania și BCR ”și-au trimis bezele” de două ori pe Facebook.
”Confruntarea” a fost deschisă de BCR, care – în luna iunie, atunci când Banca Transilvania a derulat o campanie specială cu oferte de creditare denumită ”Ziua cea mai lungă” – a postat pe contul de Facebook mesajul ”Unele oferte magice durează o zi, altele durează o vară”, folosind și o imagine ce parodia Zânul BT. Ironia BCR nu a primit un răspuns oficial din partea Băncii Transilvania.
Tot BCR a distribuit la finalul săptămânii trecute, cu ocazia lansării soluției de plată cu cardul la 9 stații de metrou din Capitală, un nou mesaj ironic, de data aceasta destinatarul fiind un grup de bănci tăguite, printre care și Banca Transilvania.
”Hey, Banca Transilvania, BRD Groupe Societe Generale, Raiffeisen Bank România, ING România, Alpha Bank România, OTP Bank România, Garanti Bank, First Bank, Libra Internet Bank, Patria Bank și Revolut, de astăzi, accesul la metroul din București este posibil prin orice card Mastercard și Visa, indiferent de banca emitentă. PS: dați mai departe să ajungă și la Unicredit și CEC Bank. Nu îi găsim pe Facebook.”, menționa BCR pe contul propriu.
De data aceasta, Banca Transilvania a răspuns, felicitând BCR dar și ironizând-o cu întrebarea ”Merge și cu #ApplePay?”. Mai exact, instituția de credit de la Cluj-Napoca arată că BCR nu are în oferta sa tehnologia ApplePay, fiind disponibilă în România deocamdată numai la Banca Transilvania, Raiffeisen Bank, ING Bank și UniCredit Bank.
Rivalitatea dintre Banca Transilvania și BCR s-a accentuat în ultimii doi ani, de când cele două instituții au ajuns în situația de a-și disputa fotoliul de lider în industria bancară din România după nivelul activelor. După ce BCR a condus autoritar clasamentul zeci de ani, Banca Transilvania a reușit să devină oficial la începutul acestui an cea mai mare bancă locală, ca urmare a unei dezvoltări organice agresive și pe fondul celor două achiziții (Volksbank și Bancpost).
Industria auto abundă de ironii între mărcile consacrate
Politica nu face notă discordantă pe tărâmul marketing-ului comparativ
Și cafenelele își ridiculizează concurența
Și totuși, cum privește publicul larg marketingul comparativ, în care brandurile fac mișto de competiție?
Mesajele utilizate în marketing-ul comparativ pot aduce brand-urile în lumina reflectoarelor, prin viralizarea agresivă, însă poate fi doar o faimă de moment. Chiar dacă senzația este că oamenii gustă acest tip de reclame, un studiu realizat de Sprout Social sugerează că majoritatea clienților nu sunt atât de încântați de marketingul comparativ. Astfel, 67% dintre respondenți au declarat că găsesc enervant acest mod de publicitate, prin care brandurile fac mișto de competiție. Totuși, acest tip de reclamă se bucură de o popularitate mai mare cu 20% în rândul generației milenialilor. Așa că dacă un brand are ca target această grupă de vârstă (18 – 35 de ani), există mai mult spațiu să experimenteze cu un comportament mai îndrăzneț în social media. Cu toate acestea, este important ca brandurile să gestioneze foarte atent campaniile ironice la adresa competiției, pentru că pot deveni enervante dacă mesajele transmise nu sunt actuale, relevante și interesante.
