Într-un context în care digitalizarea a devenit un standard în industria bancară, diferența reală nu mai este făcută doar de tehnologie, ci de capacitatea organizațiilor de a înțelege constant nevoile clienților și de a adapta experiența digitală în funcție de acestea. În acest interviu acordat publicației BankingNews, Șerban Negrescu, Director Transformare Digitală & Dezvoltare Produse la Garanti BBVA, vorbește despre provocările transformării digitale, importanța validării continue și modul în care experiența clientului influențează dezvoltarea produselor bancare digitale.
BankingNews: Ce diferențiază astăzi o strategie digitală eficientă de una care rămâne doar la nivel de implementare tehnologică?
Șerban Negrescu: Diferența dintre o strategie digitală care produce rezultate și una care se limitează la implementare tehnologică ține, înainte de toate, de capacitatea organizației de a nu porni de la presupuneri despre nevoile și experiența clientului. În banking, există adesea tendința de a trece direct de la soluție, fie că vorbim despre o aplicație, un flux digital sau un proces automatizat. În practică însă, o strategie matură impune un demers continuu de înțelegere: să asculți clientul, să identifici problema reală și să validezi constant fiecare etapă a parcursului. De multe ori, blocajele dintr-un flux digital nu apar pentru că un client nu își mai dorește produsul sau serviciul respectiv, ci din obstacole aparent banale, care pot deveni decisive în experiența utilizatorului. Un formular prea complicat, un mesaj neclar sau un pas care ridică semne de întrebare pot determina clientul să renunțe. În digital, cele mai mici detalii pot face diferența dintre conversie și abandon. De aceea, succesul unei inițiative de digitalizare înseamnă mai mult decât lansarea unor instrumente tehnologice. Implică o analiză constantă, testare și ajustări continue, astfel încât să răspundă cât mai bine nevoilor reale ale clienților și modului în care aceștia interacționează cu serviciile bancare.
Strategiile care funcționează sunt cele care tratează clientul nu ca pe utilizatorul final al unei soluții deja definite, ci ca pe un partener activ în construirea experienței bancare.
BankingNews: Pentru ca experiența clientului să se schimbe cu adevărat, ce trebuie regândit mai întâi într-un proiect de digitalizare – procesele, produsele sau modul de lucru intern?
Șerban Negrescu: Dacă vorbim despre o schimbare reală în experiența clientului, cred că punctul de plecare este modul de lucru intern. Experiența pe care o oferă o organizație în exterior reflectă, de cele mai multe ori, felul în care aceasta funcționează în interior. Atunci când echipele lucrează separat, deciziile sunt luate pe baza unor presupuneri, iar relația cu clientul este privită mai degrabă prin analiză de date, rezultatul va fi inevitabil o experiență fragmentată, indiferent de nivelul investițiilor în tehnologie. Schimbarea apare în momentul în care organizația dezvoltă o cultură de lucru bazată pe înțelegere și validare continuă. Asta înseamnă să asculți activ clientul, să testezi constant și să analizezi inclusiv acele detalii aparent minore care pot influența decizia finală. În momentul în care acest mod de lucru există, procesele devin mai simple, produsele mai relevante, iar digitalizarea capătă coerență. Altfel, există riscul ca transformarea digitală să rămână doar o succesiune de inițiative separate, fără un impact real.
BankingNews: Care sunt etapele dezvoltării unui produs bancar digital – de la concept până la lansare?
Șerban Negrescu: Dezvoltarea unui produs bancar digital înseamnă mai mult decât transformarea unei idei într-o aplicație sau într-un flux online. Procesul este construit în jurul testării și ajustării continue, astfel încât soluția finală să răspundă cât mai bine modului în care clienții folosesc efectiv serviciul. Primele etape sunt dedicate înțelegerii contextului în care apar dificultățile pentru utilizatori. În locul unei abordări bazate exclusiv pe planificare internă, accentul cade pe observație, feedback și validarea constantă a deciziilor înainte de implementare. De aceea, multe dintre soluții sunt testate gradual, în variante restrânse, pentru a putea fi ajustate rapid. Uneori, schimbările cu cel mai mare impact nu țin de tehnologie în sine, ci de claritatea informațiilor, structura pașilor sau nivelul de confort pe care îl simte clientul. Un exemplu relevant este onboardingul digital pentru creditele de consum. Inițial, direcția părea să fie simplificarea și reducerea timpului de parcurgere. În urma analizelor și discuțiilor cu utilizatorii, a devenit evident că elementul decisiv era, de fapt, încrederea și claritatea în anumite momente cheie. Au fost ajustate inclusiv detalii precum formularea anumitor întrebări, explicațiile oferite pentru documente sau modul în care erau prezentate etapele următoare. Aceste intervenții au contribuit nu doar la fluidizarea procedurii, ci și la creșterea numărului de clienți care finalizau întregul proces.
BankingNews: Cât de important este echilibrul între simplitate și personalizare în experiența bancară?
Șerban Negrescu: În digital banking, una dintre cele mai dificile provocări este să oferi clienților o interacțiune simplă și intuitivă, fără să pierzi relevanța dată de personalizare. Experiența trebuie construită astfel încât clientul să poată parcurge rapid și intuitiv fiecare etapă, fără a fi încărcat cu opțiuni sau informații care nu îi sunt cu adevărat utile.
Din acest motiv, simplitatea ar trebui să rămână baza oricărei experiențe digitale, iar personalizarea să vină doar acolo unde aduce un beneficiu clar pentru utilizator. Atunci când este aplicată excesiv sau fără o înțelegere reală a nevoilor clientului, personalizarea poate complica inutil interacțiunea și poate genera confuzie. Cele mai frecvente dificultăți apar atunci când deciziile sunt construite pe presupuneri și nu pe date sau comportamente validate. În astfel de situații, există riscul ca experiența să devină prea încărcată sau ca anumite recomandări să pară lipsite de relevanță pentru client. În banking, personalizarea funcționează doar atunci când este relevantă, discretă și ajută clientul să ia decizii mai ușor. În momentul în care adaugă complexitate, creează confuzie sau pare intruzivă, întregul proces devine mai greu de parcurs și poate afecta nivelul de încredere al utilizatorului.
BankingNews: Ce mecanisme folosiți pentru a valida că un produs digital răspunde nevoilor reale ale clienților și nu doar unor ipoteze interne?
Șerban Negrescu: Pentru a valida că un produs digital răspunde unor nevoi reale, este esențială combinarea analizei de date cu observații și evaluări primite din partea clienților. Indicatorii din platformă arată cum este utilizat produsul, unde apar blocaje sau în ce puncte utilizatorii renunță la proces, însă aceste informații trebuie completate prin discuții directe cu clienții pentru a înțelege contextul și motivele din spatele anumitor comportamente. Acest tip de feedback ajută echipele să identifice rapid ce funcționează bine și ce trebuie ajustat, fie că este vorba despre structura unui flux, claritatea informațiilor sau modul în care sunt prezentate anumite etape. În practică, produsele digitale sunt adaptate constant pe baza utilizării reale și a reacțiilor venite din partea clienților, astfel încât evoluția lor să fie ghidată de nevoi concrete, nu doar de ipoteze interne.
BankingNews: În ciuda progresului digital, unde vedeți încă diferențe în accesul la servicii bancare și care sunt cauzele?
Șerban Negrescu: Deși digitalizarea a redus multe dintre barierele tradiționale din banking, diferențele de acces la servicii financiare continuă să existe, însă într-o formă diferită față de trecut. Astăzi, provocările țin mai puțin de localizare și mai mult de accesul la tehnologie, nivelul de încredere și de confort în utilizarea produselor digitale. Există încă situații în care clienții nu dispun de dispozitive potrivite sau întâmpină dificultăți în utilizarea serviciilor online. În același timp, în cazul unor produse financiare mai sensibile, mulți utilizatori au nevoie de mai multă claritate și siguranță înainte de a lua o decizie exclusiv digitală. O altă provocare importantă este legată de nivelul de familiaritate cu tehnologia. Chiar dacă accesul există, nu toți clienții se simt confortabil să parcurgă procese digitale mai complexe sau să gestioneze singuri anumite etape. Digitalizarea poate reduce multe dintre barierele tradiționale din banking, însă, dacă nu este construită și adaptată atent, poate genera la rândul ei alte forme de excludere sau dificultăți pentru anumite categorii de clienți.
BankingNews: Care sunt cele mai frecvente dificultăți pe care le întâmpină clienții în interacțiunile digitale cu banca?
Șerban Negrescu: Din experiența noastră, cele mai frecvente dificultăți nu sunt neapărat de natură tehnică, ci apar din lipsa de claritate sau din complexitatea anumitor fluxuri digitale. În multe situații, clienții renunță atunci când anumite etape nu sunt suficient explicate, când li se solicită prea multe informații sau când nu înțeleg exact ce urmează. În zona serviciilor financiare, componenta de încredere este la fel de importantă. Momente precum încărcarea documentelor sau furnizarea unor informații personale pot genera ezitări dacă interacțiunea nu transmite suficientă claritate și siguranță. De asemenea, procesele foarte lungi sau cu prea multe opțiuni pot crea senzația de efort ridicat, chiar dacă din punct de vedere tehnic funcționează corect.
BankingNews: Care este cel mai valoros lucru pe care l-ați învățat din proiectele de transformare digitală în care ați fost implicat?
Șerban Negrescu: Cred că unul dintre cele mai importante lucruri pe care le-am asimilat este că succesul acestora depinde mai puțin de tehnologie și mai mult de capacitatea organizației de a se adapta și de a învăța constant. La începutul multor proiecte există tendința de a defini rapid soluții și de a merge direct către implementare, însă realitatea din piață și comportamentul clienților pot schimba foarte mult perspectiva inițială. De aceea, una dintre cele mai importante schimbări de abordare a fost trecerea de la ideea de „a livra un produs” la un mecanism continuu de validare și ajustare. În acest context, principiul „Never assume” („Nu presupune niciodată”) a devenit esențial: să nu pornești de la ideea că știi deja ce își dorește clientul, că un proces este suficient de intuitiv sau că un produs rămâne optim după lansare. În realitate, cele mai valoroase lecții apar după lansare, în momentul în care vezi cum folosesc clienții produsul în practică și unde apar diferențe între ceea ce a fost planificat și experiența reală a utilizatorilor. Pe termen lung, avantajul competitiv nu vine doar din tehnologie, ci din capacitatea unei organizații de a învăța, de a se adapta rapid și de a îmbunătăți constant experiența oferită clienților.
