”Nu am fost neapărat un tip de e-commerce sau retail, telekom sau banking, dar sunt legat, fără îndoială, de digital”, se descrie Robert Anghel, omul care veghează permanent asupra dezvoltării digitale a ING Bank. Parafrazând expunerea interlocutorului meu, aș putea spune că ”nu știu ce tip de bancă este ING, însă este legată, fără îndoială, de digital!”. Nici bine nu am încheiat aceste două fraze și deja am folosit de trei ori cuvântul ”digital”. Vă dați seama ce urmează!?
Decizia ING Bank de a renunța la operațiunile cu cash este una firească, în ton cu comportamentul propriilor clienți și cu obiectivul băncii, spune Robert Anghel, Head of Daily Banking în cadrul ING Bank. ”În condițiile în care doar 3% din numărul total de tranzacții se întâmplau la casierie, realizezi că serviciul în sine nu era deloc relevant pentru client”, explică oficialul instituției de credit olandeze. Robert Anghel vorbește, în cadrul interviului acordat Revistei BankingNews (ediția lunii decembrie 2018), despre planurile de viitor ale ING, care sunt legate firesc de digitalizare.
– 29 octombrie 2018 este o dată importantă pentru ING Bank. Este momentul în care ați renunțat definitiv la operațiunile cu cash. De ce atunci, ce a dus la această decizie, cum au reacționat clienții și care sunt așteptările?
– S-a întâmplat atunci pentru că nu era niciun moment mai potrivit. Analiza propriului portofoliu ne arată că peste 80% dintre clienții ING folosesc canalele digitale, iar 51% din plățile de internet banking din România se întâmplă în ING. Cam acesta este rezultatul intensității cu care clienții noștri folosesc canalele digitale. Până la urmă, canalele digitale nu reprezintă un hobby al nostru, ci sunt pur și simplu inima business-ului nostru. În condițiile în care doar 3% din numărul total de tranzacții se întâmplau la casierie, realizezi că serviciul în sine nu era deloc relevant pentru client. În medie, un client ING intră o dată pe an în agenție și o dată la două zile în HomeBank. Raportul acesta vine dintr-un obicei clar al clientului de a nu merge în office decât dacă are o treabă complexă și are nevoie de consultanță. Din punctul de vedere al experienței, este mult mai simplu și mult mai sigur să folosești canalele digitale decât numerarul. Toată lumea câștigă: clientul nu mai merge cu o valiză cu bani, banca nu mai cheltuie fonduri pentru manipularea banilor, iar societatea în ansamblul ei scapă de banii negri și economia subterană. Băncile au datoria de a simplifica viața propriilor clienți. Decizia noastră a stârnit reacții mai degrabă din partea observatorilor (mass-media, analiști sau non-clienți), decât din partea clienților. Este normal ca această decizie să devină un subiect de dezbatere, când nu faci parte din familia ING, adică dintre oamenii pentru care bankingul digital este uzual. Ceea ce pot spune este că noi ne urmăm cursul normal, accelerând pe zona de digital tocmai pentru a simplifica experiența clienților. Totodată, mă aștept ca această decizie să creeze un trend în piață. Dar trebuie specificat că nu credem că office-urile vor dispărea. De ce? Pentru că există acest comportament dual al clientului. Pentru lucrurile simple nu vrei să te vezi cu bancherul, dar când vrei un credit ipotecar de 100.000 de euro pe 30 de ani sau când vrei să alegi cea mai bună formulă de economisire, lucrurile se schimbă. În aceste situații, vrei cu siguranță să vorbești cu cineva, să se uite în ochii tăi când îți dă sfaturi și îți acordă consiliere.
”La 3 luni de la lansarea ING Pay aveam peste un milion de plăți făcute”
– În condițiile expuse, cum se împacă dependența de cash și nevoia de interacțiune umană bine înrădăcinate în cultura românească cu modelul de business propus de ING Bank, axat pe banking digital? Ce face ING Bank pentru a corela aceste necesități?
– Realitatea e realitate: suntem una dintre țările cu cash intensiv din Europa. Dacă ne uităm pe cifrele pieței, valoarea tranzacțiilor de la un an la altul a crescut cu 23%. Valoarea extrasă de la ATM a crescut și ea cu 7%. Dacă analizăm, observăm că oamenii au învățat să-și folosească cardul, nu mai este o chestie exotică. În perspectivă, ponderea utilizării cardului devine din ce în ce mai importantă față de ponderea utilizării cash-ului. Și deja cardul este doar unul din pașii până la mobil. Spre exemplu, la 3 luni de la lansarea ING Pay aveam peste un milion de plăți făcute. Peste 3% din tranzacțiile care se fac în ING Bank se fac cu telefonul. Pentru România, rata aceasta de adopție este cea mai tare. Românii folosesc într-adevăr cash-ul, dar se îndreaptă destul de sigur înspre electronic.
– Ce modificări legislative sunt necesare pentru ca societatea românească să adere la realitățile privind digitalizarea care se întâmplă în țările Uniunii Europene?
– Aceasta este o discuție destul de dureroasă, destul de sensibilă pentru bănci. Legislația europeană este bine structurată, cu tot ceea ce înseamnă semnături electronice, semnarea contractelor la distanță, cu posibilitatea de a verifica tot felul de date pentru a certifica identitatea unui client. Pe de altă parte, sunt unele lucruri contradictorii, cum ar fi modul de verificare cu date externe versus cerințele GDPR, dar ca infrastructură, legislația europeană este destul de bine aliniată. Din păcate, noi, ca țară, nu reușim să transpunem această legislație europeană la timp și corect. Spre exemplu, fluxul implementat de Revolut prin care poți deveni client de la distanță ING Bank îl avea desenat de doi ani de zile. Legislația nu ne permite însă, deocamdată, să facem asta. Suntem în drum spre lucrurile acestea, dar din păcate trebuie accelerat. Măcar să nu ne opunem lucrurilor ce vin de la nivel european, să nu le întârziem.
Riscul reputațional este unul dintre topicurile ”hot” de pe agenda managementului ING Bank
– Cum administrează ING Bank riscul reputațional în raport cu utilizarea rețelelor informatice și a problemelor care apar inerent?
– Este unul dintre topicurile „hot” de pe agenda managementului companiei. Modul în care în realitate poți să răspunzi pro-activ la această chestiune este să accelerezi investițiile în infrastructura care susține canalele digitale. Și facem asta de doi ani de zile. În realitate, dacă te uiți, traficul pe care-l avem în HomeBank în 2018 este de peste trei ori mai mare decât cel consemnat în 2016 și de aproape opt ori mai mare decât cel din 2013. Creșterea aceasta exponențială s-a întâmplat ca urmare a investițiilor de milioane de euro în infrastructură și asta trebuie să facem în continuare. Investim bani atât în infrastructura care susține operațional canalul, cât și serviciile conexe. Acesta este până la urmă modul în care răspunzi corect provocărilor. Trebuie să mai ținem cont și de aspectul vizibilității noastre în fața clienților. Cum spuneam, un client ING Bank este prezent în HomeBank o dată la două zile, ceea ce înseamnă că avem clienți care intră foarte des pe platformă, bazându-se pe acest serviciu. Avem clienți foarte activi – inclusiv în social media – și exigenți. Noi nu ne permitem să nu avem HomeBank-ul online foarte mult timp. De câte ori este în mentenanță, trebuie să anunțăm timpul alocat.
– ING Bank este recunoscută ca pionier pe piața de banking digital. Cum a privit instituția de credit educația financiară și cum o va face în viitor, referindu-mă și la clienții care nu sunt digitali? Ce faceți pentru ei?
– Primul lucru este să demitizăm digitalul. Nu e science fiction. Nu îți trebuie academia de științe militare cu doctorat ca să folosești HomeBank. Dimpotrivă! Dacă folosești Facebook, „it’s the same thing”. Noi asta încercăm: să reducem barierele în adopția digitalului. În acest moment, mai mult de 70% dintre clienții care vin în ING se loghează prima oară direct în office, cu consultantul lângă el. Este efortul pe care îl face consultantul și atunci consultantul chiar e consultant. Îl ajută pe client, care este la începutul unei relații și trebuie să înțeleagă cum se folosește serviciul respectiv. Exact aceasta este misiunea consultantului nostru la prima vizită și este unul dintre eforturile cele mai importante pe care le facem. După această primă întâlnire, lucrurile merg progresiv. Când am lansat ING Pay, am folosit un tutorial ce conținea foarte multe explicații, cum ar fi unde să apeși sau ce pași să urmezi. La fel și cu creditul online, am avut un demo prin care clienții aflau pașii ce trebuie urmați și ce informații primesc pe parcurs.
– Cum funcționează creditarea online, sunteți în grafic?
– Ne îndreptăm spre ceea ce ne doream. În țările mai avansate, se observă o evoluție spre un procent de 40% credite online din total împrumuturi. În Polonia, 40% dintre finanțările acordate se dau în digital, vorbim de ING Polonia. Noi accelerăm și suntem la 13%, dar putem să ajungem mult mai sus. Ce este foarte relevant este reacția utilizatorului după ce folosește această fucționalitate. Fluxul este atât de ușor de înțeles și atât de ușor de folosit, încât oamenilor nu le vine să creadă că totul s-a întâmplat. Am avut clienți care aveau banii în cont și întrebau “când vor fi virați banii?”. Trebuie să mai subliniez și faptul că 90% dintre creditele online sunt accesate prin mobile.
”Este măgulitor să afli că jumătate dintre clienții noștri recomandă ING cunoscuților în mod natural”
– Care sunt următorii pași în strategia digitală?
– Avem trei dimensiuni în care investim. Prima este partea de infrastructură, la care muncim și refactorizăm permanent. A doua preocupare este legată de toată partea de funcționalități ale aplicației. La acest capitol vom avea destul de multe lucruri noi în viitor legate de plăți și tranzacții. A treia dimensiune înseamnă vânzările digitale, unde trebuie să avem mai multe produse care să poată fi cumpărate și unde trebuie să comunicăm cu clienții personalizat, la momentul oportun și relevant. Lucrurile există: avem credite online și avem capabilitatea de a personaliza traficul, însă procesele din spate sunt destul de anevoioase deocamdată. Tocmai de aceea, potențialul de automatizare este imens.
– De ce vor românii de devină clienți ING Bank, ce vă diferențiază de celelalte instituții de credit?
– Chiar astăzi am participat la un exercițiu alături de colegi, în care ne-am imaginat cum ar arăta fluxul prin care un client recomandă ING Bank unei persoane. Statistica noastră ne arată că jumătate dintre clienții proprii recomandă ING natural. Nici măcar nu trebuie să le spunem să recomande. Ei chiar fac asta! Dacă te uiți la o masă din București, unul din cinci meseni este deja client ING. În funcție de locul unde te duci, e chiar mai mult decât unul din cinci. Și ce se întâmplă la o masă când ajungi să te plângi că ai o problemă cu banca ta: clientul ING este primul care zice: ”Încearcă asta!”. Și am aflat și modul în care o fac: pur și simplu scot telefonul și arată HomeBank-ul. Este măgulitor să afli acest lucru. De ce ne aleg clienții? Cred că vorbim de o combinație de mai multe motive. În primul rând, este important să ai produse simple ca să fii atractiv pentru marea masă a consumatorilor din România. 86% dintre clienții ING vin pentru produsul care se numește Card Complet, cel mai simplu card de salariu de pe piață. Clientul nu plătește nicio taxă de administrare, de deschidere cont, de emitere card, de homebank, de retragere numerar de la ATM. Efectiv, clientul nu are niciun cost cu banca. Am simplificat oferta de produs ca să fie relevantă pentru piață. În al doilea rând, este vital modul în care te comporți cu clienții, după ce au ajuns în bancă. Acesta este unul dintre lucrurile care ne ocupa cel mai mult timp în agendă. O mare parte din dezvoltări le facem pentru a simplifica fluxurile pe care deja le avem în portofoliu. Cel de-al treilea aspect ține de faptul că ING este o bancă vie. Permanent venim cu lucruri noi către clienți. De exemplu, am observat că își uită username-ul atunci când se logează pe HomeBank și noi am implementat funcționalitatea de alliance.
– ING Bank a crescut impresionant în ultimii ani, ocupând în prezent poziția a șasea în topul băncilor locale după nivelul activelor. Saltul se datorează dezvoltării organice. În acest sens, mai este loc de creștere organică, mai mult decât acest loc șase?
– Cu sigurață, da! Toate lucrurile despre care am povestit până acum sunt niște motoare care doar funcționează în continuare. Nu văd nici un fel de limitare, nici un motiv pentru care am putea să încetinim.
– Ați venit în banking din cu totul alt domeniu. De ce ați ales bankingului și cum vi se pare? Totodată, vă rog să-mi dezvăluiți câteva aspecte care țin de viața dumneavoastră personală. Cum vă deconectați și ce vă asigură echilibrul?
– Cariera mea profesională a debutat în Timișoara, unde aveam cel mai mișto job posibil. Eram director de marketing într-un an jumătate de la terminarea facultății la cel mai mare centru comercial. Nu exista un job mai bun în Timișoara pentru un om de marketing. Apoi, am venit în București unde m-am angajat la un distribuitor de Electro-IT, care își dorea deschidere unei divizii de retail doar în digital. A urmat telekom, la Orange, unde am găsit o echipă super mică. După cinci ani în Orange, am venit în ING și am ocupat mai multe poziții în zona de digital. Cam asta este povestea mea. Nu am fost neapărat un tip de e-commerce sau retail. Telekom sau banking. Însă, sunt legat, fără îndoială, de digital. Dacă ar fi să compar telekomul cu bankingul, aș zice că sunt două domenii diferite, pentru că telekomul este o industrie foare concentrată, actorii fiind foarte responsive unul la celălalt pe politica comercială. Din această cauză, reușesc mult mai puțin să fie consistenți pe strategia lor pe termen lung. De cealaltă parte, în banking, observ acest lucru mai puțin. Fiecare bancă are ADN-ul ei, fiecare are mersul și pozițonarea ei. Cumva știi la ce să te aștepți de la o bancă într-un orizont de timp, fiind consistentă cu poziționarea în piață. Despre mine, pot spune că mă pasionează să cânt la chitară și, mai nou, mă ocup de fetița mea, Mara, căreia noi îi spunem Mămăruța.
