Clienții tind să fie mai fideli băncilor pe care le percep ca fiind mai responsabile față de societate și mediu, fiind mai mulțumiți de relația cu acestea și identificându-se mai puternic cu valorile lor, arată o cercetare UBB Cluj Napoca. Cu alte cuvinte, sustenabilitatea decide loialitatea în banking, iar acesta nu e un slogan din PR.
Sustenabilitatea decide loialitatea în banking
Studiul publicat de UBB Cluj-Napoca schimbă paradigma în industria bancară: sustenabilitatea estei o condiție reală pentru păstrarea clienților, în special în rândul milenialilor. Un studiu realizat pe 1.263 de clienți bancari din România, aparținând generațiilor X (1965–1980) și Y (1981–1996), arată o corelație puternică între percepția de sustenabilitate și loialitatea față de bancă.
Cu cât clienții percep mai multă responsabilitate față de mediu și societate, cu atât devin mai mulțumiți, mai implicați și mai predispuși să rămână fideli.
Generația X este mult mai sensibilă la impactul social (educație, comunitate, cultură)
Un rezultat-cheie al cercetării îl reprezintă existența unor diferențe generaționale relevante. Chiar dacă ambele forme de sustenabilitate analizate (socială și de mediu) reprezintă factori determinanți ai fidelității clienților față de bănci, în cazul milenialilor (Generația Y), sustenabilitatea de mediu joacă un rol mai important în formarea loialității decât în cazul consumatorilor din Generația X. În schimb, sustenabilitatea socială exercită o influență mai puternică asupra loialității clienților din Generația X, comparativ cu cei aparținând Generației Y.
Generația Y – milenialii – consideră sustenabilitatea de mediu drept factor-cheie al loialității
Mai mult, analiza arată că, pentru Generația Y, atât sustenabilitatea de mediu, cât și cea socială reprezintă condiții necesare pentru atingerea unui grad ridicat de loialitate bancară. Cu alte cuvinte, în absența unor standarde și practici minimale de sustenabilitate, probabilitatea unui nivel ridicat de fidelitate bancară a milenialilor scade drastic. În schimb, în cazul Generației X, doar sustenabilitatea socială reprezintă o condiție indispensabilă, lipsa unei preocupări pentru dimensiunea ecologică putând fi compensată de alți factori care pot susține loialitatea clienților.
Studiul demonstrează că sustenabilitatea este o condiție de bază pentru construirea unei fidelități autentice
Rezultatele sugerează că, în contextul actual, sustenabilitatea nu mai este doar un avantaj competitiv opțional pentru păstrarea clienților de către bănci, ci, pentru anumite segmente de consumatori, o condiție de bază pentru construirea unei fidelități autentice. Atât sustenabilitatea de mediu, cât și sustenabilitatea socială trebuie dovedite la nivelul unor standarde adecvate și, bineînțeles, comunicate. Totuși, se impune o abordare diferențiată din perspectiva comunicării acestor politici și acțiuni în rândul clienților: raportările și mesajele de sustenabilitate trebuie adaptate în funcție de profilul generațional al audienței.
Responsabilitatea față de mediu în sectorul bancar se poate reflecta, de exemplu, prin preocupări legate de reducerea consumului de resurse (energie electrică, carburanți, hârtie), reciclare, utilizarea unor materiale ”prietenoase” cu mediul etc. Sustenabilitatea socială, pe de altă parte, poate fi exprimată prin implicarea în comunitate, sprijinirea cauzelor sociale, a proiectelor educaționale sau culturale, contribuția la bunăstarea și progresul societății ș.a.m.d.
Prof. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu: Cercetarea noastră arată clar că sustenabilitatea nu mai poate fi tratată ca un element secundar sau opțional în sectorul bancar
„Cercetarea noastră arată clar că sustenabilitatea nu mai poate fi tratată ca un element secundar sau opțional în sectorul bancar. Pentru un număr tot mai mare de consumatori, lipsa unor preocupări reale față de societate și mediu, cel puțin la un nivel decent, poate deveni un factor care blochează formarea unei fidelități autentice, indiferent de alte beneficii oferite”, declarat prof. univ. dr. Ovidiu I. Moisescu, profesor la UBB și coautor al studiului, pentru Bankingnews.
Rezultatele cercetării derulate pot fi consultate AICI.
